Del click al control: ¿Cómo se protegen las marcas en el comercio electrónico colombiano?

La transformación digital ha generado nuevos hábitos de consumo, posicionando al comercio electrónico como uno de los principales canales de interacción entre consumidores y marcas. En este entorno, donde la inmediatez y la globalización son la principal preocupación de los consumidores, las plataformas digitales se han convertido en espacios clave para la promoción, venta y posicionamiento de productos y servicios. Sin embargo, este mismo escenario ha dado lugar a nuevas formas de vulneración de derechos de propiedad intelectual, especialmente de los signos distintivos.

Incluso desde inicios de los 2000, este tema ya venía generado preocupación entre los usuarios, pues desde entonces, ya se evidenciaban amenazas potenciales para los titulares de las marcas en entornos digitales, ya que estas prácticas facilitaban y aumentaban el riesgo de confusión, dilución u otras formas de explotación desleal de marcas (Alemán, 2002). Por ello, resulta pertinente preguntarse qué mecanismos de protección ofrecen las principales plataformas de comercio electrónico a los titulares de marcas frente a las infracciones digitales en Colombia, y hasta qué punto estas medidas suplen los vacíos normativos existentes o si, por el contrario, se evidencia la necesidad de una mayor regulación estatal, pues “proteger las marcas en este entorno ya no es una opción, sino una verdadera necesidad. No se trata solo de registrarlas, sino de implementar una estrategia integral que las blinde ante las infracciones y, particularmente, contra la falsificación.” (Mora, 2025)

Hoy en día, tanto las redes sociales como las plataformas de comercio electrónico se han convertido en elementos fundamentales de la vida diaria de gran parte de la población a nivel mundial. Según Forbes México (2023), aproximadamente 4.760 millones de personas tenían presencia activa en redes sociales en ese año. A nivel nacional, el sector del comercio electrónico experimentó un crecimiento del 26,7 %, superando los COP 105 billones en ventas y registrando un aumento del 21 % en el número de transacciones (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico – CCCE, 2025). Dado que hoy en día las redes sociales también funcionan como canales de comercio electrónico, esta masificación ha contribuido a la expansión de marcas hacia nuevos mercados y consumidores, según Statista (2024), el porcentaje de internautas que compraron en línea semanalmente superó el 50% en 2022. Durante el mismo período, Colombia se destacó como el tercer mayor mercado de comercio electrónico en América Latina, y se esperaba que el sector alcanzara un crecimiento del 60% entre 2022 y 2027.

Asimismo, las redes sociales se han consolidado como herramientas esenciales para el surgimiento de nuevas marcas mediante estrategias de marketing digital, “convirtiéndose en una herramienta altamente efectiva para darse a conocer entre los consumidores.” (CCCE, 2024) No obstante, a pesar de su papel protagónico en la promoción comercial, estas plataformas han generado preocupaciones en torno al uso indebido de signos distintivos y a la protección de los derechos de propiedad intelectual, particularmente en el ámbito marcario. Como señala Luzuriaga Castro (2025), “el e-commerce y las redes sociales han dinamizado los canales de venta y promoción, pero también han intensificado las vulnerabilidades para los derechos marcarios”.

En este contexto, surge la necesidad de implementar mecanismos de protección eficaces frente al uso no autorizado de marcas, debido a los riesgos de falsificación, actos de engaño y confusión del consumidor, los cuales pueden constituir actos de competencia desleal. Aunque en Colombia aun no existe una norma que imponga obligaciones taxativas a las plataformas de comercio electrónico, los derechos adquiridos sobre los signos distintivos están protegidos por el marco normativo colombiano, el cual reconoce los derechos exclusivos de los titulares de marcas y establece vías legales para brindar la protección de dichos derechos. De esta forma, la Decisión Andina 486 del 2000, se encarga de proteger a los titulares frente al uso no autorizado de signos distintivos; y la Ley 256 de 1996, establece mecanismos de protección frente a actos de competencia desleal, tales como el aprovechamiento de la reputación ajena, la confusión, el engaño o la inducción a error. No obstante, cabe resaltar que, para poder adquirir el uso exclusivo de una marca, hay que registrarla ante la autoridad nacional competente, que en el caso de Colombia es la Superintendencia de Industria y Comercio. (Signa, 2023)

Actualmente, el aumento de las infracciones marcarias en entornos digitales han superado los mecanismos tradicionales de vigilancia y control; por consiguiente las plataformas de comercio electrónico decidieron asumir un rol activo mediante la implementación de sistemas de autorregulación que permiten una reacción ágil y eficaz ante las infracciones. En este sentido, plataformas como Mercado Libre, Amazon y Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) se han encargado de desarrollar diversos programas y políticas internas con el fin de responder a estos desafíos. Estas iniciativas no solo buscan proteger los derechos de los titulares, sino también establecer procedimientos sencillos para reportar infracciones, contribuyendo así a la protección de las marcas en el entorno digital.

Por ejemplo, el Brand Protection Program (BPP) de Mercado Libre, le permite a los titulares de derechos de propiedad intelectual denunciar publicaciones que infrinjan sus derechos por el uso no autorizado de marcas registradas, imágenes protegidas, patentes, entre otros. Este programa facilita un canal directo para la gestión de infracciones, permitiendo el bloqueo de publicaciones y la eliminación de cuentas reincidentes. Además, Mercado Libre trabaja en alianza con autoridades, entidades privadas y organismos, con el objetivo de fortalecer la protección de la propiedad intelectual. Adicionalmente, como parte de su enfoque preventivo, el programa también incluye herramientas de capacitación para vendedores, orientadas a promover el cumplimiento normativo y prevenir conductas que puedan derivar en infracciones, con base en las recomendaciones y guías de los propios titulares de derechos (Mercado Libre, s.f).

De esta manera, el BPP refleja su enfoque de corresponsabilidad en la protección marcaria, al integrar tanto acciones reactivas (bloqueo de contenido) como preventivas (capacitación a vendedores). Al servir de intermediario, Mercado Libre no solo cumple con la función de moderar el contenido, sino que también contribuye a la educación del entorno del comercio digital, reforzando la idea de que las plataformas se han convertido en parte esencial de la protección marcaria, demostrando que pueden asumir un rol activo en la defensa del sistema marcario, al permitir tanto la vigilancia como la capacitación sobre el uso correcto de las marcas.

Por otro lado, Amazon, ha desarrollado una de las estrategias más completas para la protección de marcas en entornos digitales, a través de una serie de programas complementarios y herramientas tecnológicas diseñadas para detectar, prevenir y eliminar infracciones de propiedad intelectual, combinando tecnología, herramientas legales y colaboración con los titulares. El programa Brand Registry, le permite a los titulares registrar sus marcas directamente en la plataforma, brindando acceso a funciones adicionales que van desde la posibilidad de realizar denuncias proactivas de infracciones, hasta la detección automatizada de usos indebidos y el bloqueo inmediato de publicaciones sospechosas. Sus herramientas complementarias son Project Zero, Transparency, IP Accelerator, y Amazon Patent Evaluation Express (APEX), estas refuerzan el sistema de protección al utilizar inteligencia artificial y tecnología de serialización de productos que garantizan la autenticidad de los artículos, ayudando a prevenir la venta de falsificaciones (Amazon, s.f).

El conjunto de programas de Amazon demuestra, no solo un compromiso con la protección marcaria, sino que también generan confianza en los consumidores al garantizar la autenticidad del producto adquirido. En este sentido, el enfoque de Amazon permite suplir de manera parcial la falta de regulación en Colombia, pues complementa la reacción frente a las infracciones al tiempo que crea un entorno preventivo y extenso.

Asimismo, Meta también ha llegado a establecer políticas claras enfocadas en la protección de la propiedad intelectual en sus plataformas digitales. Cada plataforma está programada para no permitir la publicación de contenidos que infrinjan derechos de autor o marcas registradas, proporcionando un formulario en línea para denunciar infracciones, disponible tanto para los titulares de derechos como para los usuarios. Adicionalmente, ofrece una guía integral sobre el uso adecuado de marcas en contenidos promocionales o comerciales, comprometiéndose a remover el contenido infractor una vez verificada la reclamación (Meta, s.f). Aunque sus medidas son menos automatizadas que las de Amazon, el enfoque de Meta muestra una voluntad de adaptación a las necesidades de los titulares de derechos, actuando en pro de lograr un equilibrio entre la libertad de expresión y la protección efectiva de derechos, lo cual es esencial en redes sociales donde el contenido es generado principalmente por los usuarios.

Cada una de las herramientas implementadas por Mercado Libre, Amazon y Meta demuestran una tendencia creciente hacia la autorregulación de las plataformas digitales en materia de protección marcaria. Si bien estas acciones son voluntarias, responden a la falta de regulación estatal, la cual aún no se ha adaptado plenamente a los desafíos del comercio digital. La eficacia de estas medidas, por tanto, debe evaluarse no solo desde su capacidad para mitigar infracciones, sino también desde su armonización con los principios del derecho marcario colombiano y andino, así como su impacto real en los titulares de marcas y en los consumidores.

En primer lugar, es necesario resaltar que los programas de protección de estas plataformas aplican, en gran parte, los objetivos de la Decisión Andina 486 de 2000, la cual reconoce expresamente el derecho exclusivo del titular a usar la marca, ofreciendo seguridad jurídica y reforzando la condición del titular del derecho, en caso de litigio (OMPI, s.f). Aunque esta disposición está pensada para ser aplicada por autoridades competentes en procesos legales, las plataformas han trasladado ese principio de diferente manera a sus entornos digitales mediante sus propias políticas. Si bien estas medidas no sustituyen las vías formales, permiten a los titulares ejercer una defensa ágil, accesible y directa de sus derechos sin necesidad de acudir inmediatamente a la defensa legal. Asimismo, estos programas de protección responden a varios de los supuestos contemplados en la Ley 256 de 1996 sobre competencia desleal. Esta normativa sanciona conductas como la confusión, el engaño o la explotación de la reputación ajena, todas ellas comunes en el ámbito digital, especialmente en el comercio informal. Las plataformas, al actuar frente a estas conductas, cumplen una función de control que, si bien no les ha sido asignada por mandato legal, sí cumple con la finalidad de evitar prácticas desleales y proteger la lealtad en el mercado.

De esta forma, los mecanismos de autorregulación deben analizarse bajo los criterios de eficacia y accesibilidad de prevención oportuna. En este sentido, Amazon sobresale por la amplitud de su sistema, que no solo permite la remoción rápida de contenidos infractores, sino que utiliza inteligencia artificial para anticiparse a conductas lesivas. Por su parte, Mercado Libre destaca por el equilibrio entre prevención y educación al incluir formación para vendedores. Meta, aunque con menor automatización, aporta con su accesibilidad y su énfasis en el contenido generado por usuarios, una dinámica especialmente relevante en Colombia, donde muchos emprendimientos utilizan estas plataformas como canal principal de venta.

Otro aspecto a tener en cuenta es la forma como estas plataformas ayudan a la protección de la propiedad intelectual. Si bien no tienen facultades para emitir decisiones judiciales, sus mecanismos funcionan para resolver casos donde la infracción es evidente, permitiendo que las autoridades concentren esfuerzos en controversias complejas. Esto no solo optimiza los recursos institucionales, sino que también fortalece la confianza en el entorno digital, beneficiando tanto a consumidores como a titulares y/o representantes del derecho. Además, estas medidas adquieren especial relevancia en el entorno nacional, donde las vías formales para la defensa de los derechos de propiedad intelectual, como los procesos ante la Superintendencia de Industria y Comercio o las acciones judiciales, pueden resultar lentas, costosas o inaccesibles para titulares de marcas pequeñas o nuevos emprendimientos. En este contexto, las plataformas digitales asumen un papel subsidiario de protección, que llena temporalmente vacíos normativos y estructurales, especialmente frente a la creciente informalidad digital.

No obstante, si bien se destaca el rol activo de estas plataformas, también es necesario advertir que su eficacia está mediada por la voluntad y los intereses privados. En ausencia de una regulación clara, la protección que ofrecen las plataformas puede llegar a ser desigual, dependiendo del tipo de marca, del volumen de ventas o de la ubicación geográfica del titular. Por ello, aunque estas iniciativas se alinean en términos generales con el marco legal vigente, no pueden sustituir una política pública integral que regule de forma clara y vinculante las obligaciones de las plataformas frente a los derechos de propiedad intelectual.

Así pues, luego del análisis de los ejemplos presentados se puede afirmar que estas plataformas han adoptado mecanismos que, si bien son diversos en alcance y sofisticación, comparten una lógica de corresponsabilidad en la protección marcaria. Sus medidas permiten una defensa más ágil de los signos distintivos, fomentan la prevención mediante la educación y garantizan ciertos niveles de transparencia en sus procedimientos internos. Esta tendencia de autorregulación, aunque fragmentaria, ha probado ser eficaz para reducir la circulación de productos falsificados, limitar los actos de competencia desleal y proteger la confianza del consumidor, configurándose como un complemento estratégico del régimen legal vigente.

En consecuencia, puede afirmarse que, aunque Colombia no cuenta actualmente con una obligación normativa expresa a las plataformas de comercio electrónico para proteger marcas registradas, los mecanismos adoptados por Mercado Libre, Amazon y Meta contribuyen significativamente a esta labor. Se configuran como herramientas eficaces de autorregulación que no solo refuerzan el sistema marcario desde lo privado, sino que promueven un entorno comercial digital más seguro, competitivo y respetuoso de los derechos de los titulares. Esto, a su vez, confirma que estas plataformas han asumido un papel clave en el entorno digital, y expone la necesidad de una reflexión desde la política pública para garantizar que dicho rol se mantenga, se fortalezca y se articule con el marco jurídico nacional, mediante estrategias regulatorias flexibles, coordinadas y sostenibles.

Autora

Danna Méndez Páez: Abogada, egresada de la Universidad Militar Nueva Granada. Especialista de Derecho Económico Internacional de la Universidad Externado de Colombia

Referencias

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Amazon. (s.f.). Helping Brands Protect their Intellectual Property. https://trustworthyshopping.aboutamazon.com/focus/brand-ip-protection

Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE). (2025). Informe de comportamiento del comercio electrónico en Colombia – 2024. https://ccce.org.co/noticias/informe-de-cierre-del-comportamiento-del-comercio-electronico-en-colombia-durante-2024/

Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCE). (2024). Accede a los modelos de negocio del comercio electrónico y la transformación digital con un solo clic. https://ccce.org.co/noticias/accede-a-los-modelos-de-negocio-del-comercio-electronico-y-la-transformacion-digital-con-un-solo-clic/

Forbes México. (2023). Redes Sociales: casi el 60% de la población mundial ya las usa https://forbes.com.mx/redes-sociales-casi-el-60-de-la-poblacion-mundial-ya-las-usa/ 

Luzuriaga Castro, A. (2025). Protección de marcas registradas en redes sociales y e-commerce en América Latina. https://luzuriagacastro.com/proteccion-de-marcas-registradas-en-redes-sociales-y-e-commerce-en-america-latina/

Mercado Libre. (s.f.). Así protegemos la propiedad intelectual en Mercado Libre. https://vendedores.mercadolibre.com.co/nota/asi-protegemos-la-propiedad-intelectual-en-mercado-libre

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Mora, J. (2025). Desafíos en la protección de las marcas comerciales en el entorno digital. LexLatin https://lexlatin.com/opinion/proteccion-marcas-comerciales-entorno-digital

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Statista. (2024). El sector de comercio electrónico en Colombia – Datos estadísticos https://es.statista.com/temas/9872/e-commerce-en-colombia/#topicOverview