El mercado de abogados y los bienes Veblen: la ley del que cobre más caro

El mercado de servicios jurídicos se parece al mercado de productos Louis Vuitton. Los servicios de los abogados pueden analizarse como un mercado, pero este es un mercado que desafía las leyes convencionales de la oferta y la demanda. En concreto, los precios o tarifas que suelen cobrar los abogados de élite o las grandes firmas de abogados funcionan como “bienes Veblen”, es decir, un mercado en donde la demanda del servicio aumenta paradójicamente cuando su precio se incrementa. Este comportamiento, contrario a la lógica económica convencional, se debe a que el precio más elevado funciona como una señal de calidad superior, estatus o prestigio. La economía del comportamiento (behavioral economics) puede explicar los factores psicológicos y los sesgos cognitivos involucrados en este fenómeno, y de esta manera mejorar la calidad de las decisiones y las estrategias tanto de abogados como de sus clientes en el mercado.

Los bienes Veblen: Entre más caro, mejor

En economía, la ley fundamental de la demanda establece que la cantidad comprada de un producto varía inversamente con el precio, es decir, que a mayor precio, menor cantidad demandada. Sin embargo, los bienes Veblen (se llaman así por el economista Thorstein Veblen) contradicen esta ley, es decir, son productos cuya demanda aumenta cuando su precio sube, principalmente porque su precio más elevado los convierte en símbolos de estatus social o prestigio, y por tanto, son productos que se vuelven más deseables por los consumidores precisamente por ser más costosos.

Ejemplos comunes de bienes Veblen son los productos de lujo o de diseñadores de alta gama (Dior, Louis Vuitton, Chanel) o también los automóviles deportivos (Ferrari, Buggati, Rolls-Royce). En estos casos, mantener precios muy altos es una estrategia para que las empresas mantengan su exclusividad y presencia en el mercado. Por ejemplo, Louis Vuitton nunca realiza rebajas ni promociones para así mantener una constante sensación de exclusividad y preservar el valor percibido de sus productos, además, ciertas piezas de la marca se producen deliberadamente en cantidades muy limitadas, creando además listas de espera artificiales en ciertas boutiques. Otro caso paradigmático de bienes Veblen son las carteras Birkin .

Ahora bien, los bienes Veblen no solo se refieren a bienes de marcas de lujo, otros ejemplos de bienes Veblen más cercanos al mercado de abogados ocurre en los servicios de consultoría estratégica como la que prestan empresas como McKinsey, BCG y Bain, en las cuales sus altas tarifas es una señal de su prestigio y generar así una mayor preferencia por contratarlas. En el mismo sentido, los médicos privados –entre otros, los que ofrecen servicios de cirugías estéticas– suelen cobrar tarifas más elevadas como una estrategia para que sean percibidos en el mercado como médicos de mejor calidad o más competentes.

Con todo, en los mercados de bienes Veblen, todo se centra en dar señales y en esforzarse por generar los efectos psicológicos de estas señales. Los vendedores cobran precios muy altos para dar la señal de su exclusividad o de su propio prestigio, por su parte, los compradores pagan esos altos precios para dar la señal de que tienen el dinero suficiente y el estatus para pagar esos bienes exclusivos o de mucho prestigio.

Economía del comportamiento: el efecto psicológico de las tarifas que cobran los abogados.

El mercado de abogados o de servicios legales ha sido tratado en la literatura como un mercado con fuertes asimetrías de información, mas concretamente, un mercado con problemas de selección adversa, lo cual significa que el precio o tarifa que cobran los abogados no refleja la auténtica calidad del servicio ofrecido. Por esta razón, sería poco razonable que alguien buscara un abogado solo por Google ni que contrate sus servicios solo porque es “el que cobra más barato”. Mas bien, un abogado que “cobra muy barato” suele interpretarse razonablemente por los posibles clientes como una señal de su inexperiencia, su incompetencia o incluso como una señal de un posible engaño.

Por el contrario, los potenciales clientes –especialmente las empresas más grandes– suelen asociar las tarifas más elevadas con la mayor experticia y competencia profesional, es decir, un abogado o una firma que cobra una tarifa de 1.500 dólares por hora se percibe por los potenciales clientes como más capaz que uno que cobra 150 por hora, ello independientemente de la verificación de las habilidades reales de cada uno. Esta percepción –a la que no es ajena los gerentes y directores de las empresas cuando contratan servicios jurídicos–, puede basarse en varios factores psicológicos o sesgos cognitivos de los que trata la economía del comportamiento (behavioral economics), entre otros, los siguientes:

• Sesgo de confirmación: Las personas –incluyendo los gerentes de las empresas–, suelen centrarse en la información que mejor encaja con sus propias creencias, en este caso, si el producto es más caro es porque es mejor, por ello, los clientes, las empresas buscan justificar el alto costo de la asistencia jurídica asumiendo que obtendrán un servicio de calidad superior.
• Efecto halo: Los rasgos que percibimos de una persona nos permite inferir otros rasgos, por ejemplo, si una persona se viste de forma elegante, de ello, inferimos que es una persona inteligente y con dinero. Del mismo modo, el precio elevado que se paga por los servicios de una firma de abogados crea una sensación de prestigio de la cual se infieren múltiples capacidades profesionales de la firma.
• Aversión a las pérdidas: El impacto psicológico de una expectativa de perder algo se siente como más intenso que la expectativa de obtener una ganancia equivalente, por tanto, en casos de litigios y asuntos legales críticos, los clientes, las empresas pueden preferir pagar más para sentirse más “seguros” de que no van a perder el litigio.
• Efecto red y efecto vagón: Este efecto se explica con la frase coloquial “si los demás lo hacen, debe ser por algo”, por ello, cuando empresas grandes y prestigiosas contratan a ciertos bufetes de abogados de elite, esto crea un efecto dominó donde otras empresas sienten entonces la presión de hacer lo mismo para mantener su imagen o imitar el estatus de aquellas otras empresas.
• Efecto ancla: En ocasiones las decisiones se ven fuertemente influenciadas por puntos de referencia, es decir “anclas”, que en realidad son información irrelevante, por ejemplo, enfrentarse a un “abogado que cobra caro” en un litigio suele interpretarse por las contrapartes e incluso por los jueces como que sus argumentos son entonces mejores, lo que incluso puede incidir en el sentido del fallo judicial, a favor de los argumentos del “abogado de cobra caro”.
• Justificación ante terceros y rendición de cuentas: En el ámbito de las decisiones corporativa, contratar abogados más costosos es más fácil de justificar ante los accionistas y juntas directivas que optar por alternativas más económicas, especialmente si los resultados de un litigio no son favorables a la empresa. Dicho de otra manera, es más probable que un gerente sea removido por perder un litigio para el contrató un “abogado barato” a que sea removido por perder un litigio para el contrató un “abogado caro”.

Ejemplos de servicios jurídicos como bienes Veblen.

Firmas de abogados de élite

Tal como sucede con las grandes firmas consultoras, los grandes bufetes internacionales de élite como Cravath, Swaine & Moore o Skadden, Arps cobran tarifas que pueden superar los U$1,500 por hora para sus socios senior. Sin embargo, estas tarifas elevadas no disuaden a los clientes de contratarlos; por el contrario, en ocasiones, como si se tratara de productos de Louis Vuitton, incluso los nuevos clientes están dispuestos a someterse a listas de espera para ser atendidos, ello, aun cuando haya firmas competidoras que ofrezcan una atención similar, más inmediata y a menor precio.

Litigios mediáticos o de alto perfil

En casos judiciales mediáticos o de gran importancia para una empresa, contratar al abogado o a la firma más costosa se convierte en una declaración de intenciones ante sus contrapartes y la sociedad. Las empresas más grandes y poderosas (las Fortune 500) no solo buscan competir ferozmente entre si en los mercados, sino que también quieren enviar señales –incluso hostiles– a sus competidores, en este caso, el mensaje de que pueden permitirse pagar los mejores –y más costosos– abogados del mercado para defender sus intereses.

Conclusión

Con todo, argumentar que el mercado de abogados y las tarifas que cobran, es un ejemplo de mercados con bienes Veblen no implica una visión negativa ni pesimista de este mercado, mas bien, pretende mostrar una realidad de la que no se suele ser consciente, esto es, demostrar un fenómeno económico a veces incomprendido y que a su vez refleja el funcionamiento de la psicología humana y la prevalencia de los sesgos cognitivos que afectan incluso a las grandes empresas, en concreto, las decisiones de directores y gerentes cuando optan por contratar servicios de asistencia jurídica.

Para los abogados (incluyendo las firmas) entender el fenómeno y la lógica de los bienes Veblen y la psicología subyacente, puede ayudarles a lograr un posicionamiento más estratégico de sus servicios en el mercado. Para los –potenciales– clientes, reconocer esta dinámica puede ayudarles a tomar decisiones más informadas, menos sesgadas, balanceando la percepción de calidad con evaluaciones objetivas de la competencia y del verdadero valor de los servicios jurídicos.

En el futuro probablemente vendrá con una mayor sofisticación y experiencia en ambos lados del mercado: firmas de abogados que deben justificar mejor sus tarifas con resultados tangibles, y clientes más educados, más informados, que pueden evaluar mejor la calidad más allá de las señales de pagar un alto precio. Sin embargo, mientras exista incertidumbre sobre la calidad de los servicios legales y se mantenga la importancia del estatus y el prestigio como parte de las decisiones empresariales, entonces, las tarifas de los abogados continuarán funcionando, al menos parcialmente, como un caso de bienes Veblen.

Referencias

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