El nuevo y el futuro consumidor en tiempos de covid-19

El distanciamiento social y el aislamiento preventivo por motivo del Covid-19 han traído consigo cambios en nuestro comportamiento y en la manera cómo nos relacionamos con los demás. La coyuntura nos ha convertido en consumidores más racionales. Aunque algunos de estos cambios debieron ser rápidos, más importante aun es reflexionar sobre la manera como la situación actual nos está transformando lenta y de manera permanente. En este sentido, el behavioral economics nos puede ayudar a comprender mejor las transformaciones actuales y futuras que estamos atravesando como consumidores.

A pesar de que históricamente podemos encontrar varios ejemplos de grandes enfermedades y pestes en la humanidad, no resulta exagerado decir que el virus del Covid-19 nos ha puesto en una situación sin precedentes. Primero, por su nivel de expansión: A la fecha son más de 50 millones los casos confirmados y son cerca de 1,3 millones las muertes ocasionadas por el virus; y segundo, por la facilidad de propagación de la enfermedad; el crecimiento de la curva de contagiados y la capacidad de contagio que se mantiene en personas, objetos a incluso diferentes temperaturas, definitivamente son retos a los que no nos habíamos enfrentado como humanidad, o por lo menos no a esta escala.

Esta situación, nos ha llevado a tomar medidas extremas y en múltiples sentidos. En vista de que el confinamiento y el distanciamiento social han demostrado ser –al menos por ahora–, la mejor alternativa para enfrentar el virus, entonces hemos tenido que dejar de vivir nuestra vida como estábamos acostumbrados para así evitar que aumente propagación de la enfermedad. Transcurrimos los periodos de cuarentenas estrictas contando los días para que en la víspera la medida fuese prorrogada una y otra vez más; y aunque las cuarentenas incluso leves son medidas necesarias y la situación seguirá siendo grave por lo menos por varios meses, es imposible evitar el hecho de que nos sentimos vulnerables. Como bien lo expresó el filósofo Aristóteles, “el ser humano es social por naturaleza” por tanto, necesitamos de los otros para sobrevivir y configurar nuestras vidas, y el virus ha reconfigurado indeleblemente la manera cómo nos relacionamos con los demás.

La tecnología se ha convertido entonces en nuestra mejor aliada, no solamente porque nos ha permitido mantener el contacto con familiares y amigos, sino además porque nos ha abierto un mundo de posibilidades que habían sido poco exploradas hasta el momento. Hoy, contamos con la mayor cantidad de información registrada en toda la historia de la humanidad y lo mejor de todo es que la tenemos a un solo clic de distancia. Basta con una búsqueda en la web para profundizar sobre cualquier asunto que se nos pase por la mente. Tal y como somos seres sociales, también tenemos la capacidad de adaptarnos cuando el entorno en el que nos desarrollamos cambia, es así como hemos comenzado a realizar todo tipo de actividades en línea.

De acuerdo con un estudio presentado por GfK, empresa global de investigación de mercados, en 2020 el canal de ventas online creció de 6,4 % a 30,5 % respecto al año anterior a causa del anuncio de confinamiento en Colombia; las universidades y los colegios anunciaron el inicio de las clases virtuales, los restaurantes, almacenes, cafeterías cerraron sus puertas, y lentamente han cambiado sus estrategias de venta creando facilidades para realizar deliveries y pagos en línea. La situación no solo nos forzó a hacer rápidos cambios, sino que además, y más importante, nos está transformando lenta y de manera permanente. En este orden, en las siguientes líneas, expondré cómo el distanciamiento social y el aislamiento preventivo también nos ha convertido en consumidores más racionales, quizá más sensatos y como este cambio se mantendrá aun después de la actual crisis.

Contrario a las premisas de la acción racional defendidas por los economistas neoclásicos, las cuales indican que los individuos maximizan dentro y fuera del mercado, la realidad demuestra que esa racionalidad presenta límites, ya sea por presencia de asimetrías de información, es decir, porque por ejemplo, los empresarios ocultan ciertos aspectos del producto para hacer más atractiva su oferta ocasionando así que el consumidor realice compras creyendo que los productos son lo que realmente no son, o simplemente porque como consumidores habituales de una cantidad inmensa de mercados, nos es imposible tener los conocimientos que se necesitan para entender toda la información que permitiría realizar compras racionales. No siempre sabemos si nuestras comprar valen lo que cuestan o si podríamos encontrar una mejor opción si buscáramos un poco más. Al no contar con estas herramientas hiperracionales en los mercados, nuestras decisiones están sesgadas por aspectos mucho más simples como la marca, una recomendación, un anuncio en Facebook o porque veo que otras personas también lo consumen. Esa serie de aspectos simples, en conjunto nos generan cierta confianza y a la postre, nos permiten tener la idea de que cada una de nuestras compras es completamente racional aun cuando en realidad no lo son.

Esta perspectiva sobre el comportamiento de los consumidores ha sido ampliamente desarrollada en la escuela económica del behavioral economics o el enfoque comportamentalista, el cual reúne supuestos de la psicología, la economía y otras ramas de las ciencias sociales para entonces explicar de forma más realista nuestra toma de decisiones. Este enfoque gira en torno a tres nociones importantes a saber[1]:

1. Los atajos mentales o heurísticos, que es el mecanismo mental que utilizamos para hacer que nuestro pensamiento sea bastante eficiente. Los heurísticos nos ayudan a tomar decisiones y emitir juicios de manera extraordinariamente rápida, con a veces muy poca información y sin tener que dedicar mucho tiempo y energía a analizar dicha información.
2. Los sesgos cognitivos, que significan que como consecuencia de ese acelerado proceso de toma de decisión, entonces tales decisiones son frecuentemente erradas y sesgadas, luego resultan inexplicables de lo que se considera racional.
3. Los nudges, que son pequeños cambios en el contexto en el que se toman las decisiones individuales y que actúan como “empujoncitos” para guiarnos hacia a una opción puesto que, de algún modo, esa opción nos resulta más evidente, sencilla o mejor.

Con todo, el enfoque comportamentalista es una rama de la economía relativamente reciente y ha ido posicionándose y tomando cada vez más fuerza en la literatura. Bajo mi concepto esto es así, porque ha podido superar la falsa concepción de que somos entes hiper-racionalistas, completamente lógicos y porque ha dotado de mayor realismo la concepción humana en la economía integrando en esta otros aspectos que también son parte de nuestra naturaleza y que nos hace ser quienes realmente somos tales como nuestros sentimientos, prejuicios y emociones, lo cual permite que los demás actores en el mercado e incluso los reguladores tomen acciones considerando nuestra “real” naturaleza humana.

Asumiendo entonces que, como consumidores, solemos actuar a partir de heurísticas y de forma sesgada, ello nos señala algunos derroteros para comprender nuestros comportamientos en la actual situación de pandemia, lo cual tienen tanto aspectos negativos como positivos.

Por un lado, las cascadas de información que ocurrieron al principio de la expansión del virus desataron comportamientos tipo manada o efectos vagón (bandwagon effect) como la compra excesiva de papel higiénico sin que existiere alguna razón “racional” para hacerlo. En estrecha relación con ello, el confinamiento, la hiperconectividad y el acceso permanente a la tecnología nos ha conducido a una mayor sobrecarga de información, a veces contradictoria, que pone en jaque nuestra memoria y nuestro juicio, lo que entonces aturde nuestra capacidad para procesar y seleccionar la información idónea para tomar mejores decisiones. Del mismo modo, este exceso de información nos ha conducido a darle mayor importancia a las noticias más impactantes antes que las más objetiva. En este caso, se presenta una suerte de “heurística de disponibilidad”[2] que por ejemplo, nos ha llevado a sobredimensionar la ocurrencia de eventos futuros desagradables, pero que también es una heurística que trabaja en sentido contrario y que nos ha conducido a malas decisiones. Por ejemplo, si no tenemos en nuestro entorno cercano personas que se hayan contagiado de la enfermedad, la ausencia de una “heurística de disponibilidad” nos puede conducir a subestimar nuestras propias probabilidades de contagio.

Pero no obstante los aspectos negativos, también hay cuestiones positivas que se derivan de que nuestras decisiones suelan estar motivadas por heurísticas y sesgos. Como lo señalé, no podemos obviar que los sesgos cognitivos son también adaptaciones racionales de nuestra mente a entornos necesariamente complejos y poco familiares como el actual. Por ejemplo, los stickers o líneas en el piso en los supermercados ahora nos indican de manera mucho más fácil la distancia que debemos guardar con las demás personas. En similar sentido, es cierto que las primeras cuarentenas de marzo de 2020 fueron objeto de fuerte oposición, entre otras, por el cambio en el status quo al que estábamos habituados (la anterior normalidad), pero con el correr de los meses, el mismo aislamiento ha pasado a ser lo habitual, la “nueva normalidad”, por lo que el mismo sesgo de status quo[3] ha provocado una menor resistencia psicológica a mantener medidas de aislamiento, lo que ciertamente ha ayudado a mejorar la implementación de estas.  De otra parte, desde el comienzo de la expansión del virus han aumentado nuestras exigencias y acciones para mantener  la asepsia en los productos que adquirimos sin que aún esté claro si ello realmente reduce el riesgo de contraer la enfermedad. Del mismo modo, las condiciones en las que esperamos encontrar o recibir nuestras compras ahora son mejores y en ese sentido exigimos a las empresas que cambien sus protocolos de limpieza, de empaque, de entrega así como también evitamos aglomeraciones. El distanciamiento social ya es más una costumbre, y cada vez resulta menos complicado mantenernos a un par de metros de distancia en sitios públicos. Si bien el horizonte es de meses o incluso años, estas son algunas de las cosas en las que ni siquiera pensábamos hace un año y que hoy son condiciones a las que nos hemos habituado a la hora de vivir y por supuesto de comprar y consumir productos.

Por otro lado, y más importante aún, con la pandemia se ha transformado la manera como percibimos nuestro presente y futuro, nuestro consumo se ha vuelto más eficiente y nos hemos vuelto más ahorradores. Por ejemplo, con el correr de los meses hemos ido implementando y ajustando (a partir de ensayo y error) nuevas estrategias en el hogar para el almacenamiento, preparación y consumo de alimentos, lo que eventualmente nos ha permitido reducir los desperdicios de comida. Por otro lado, ya no compramos tantas cosas que no necesitamos, le hemos sido infieles a las marcas pues en estos momentos nos atrae más el rendimiento, la comodidad y la relación costo-beneficio que nos genere el producto. Hemos reducido las compras compulsivas que antes llevábamos a cabo porque un comercial así nos lo dictaba. La pandemia nos ha obligado a pensar cómo consumimos y si ciertos productos son completamente necesarios o no y en ese sentido nos informamos más a la hora de adquirirlos pues, si algo nos ha enseñado toda esta situación es a priorizar. Probablemente es por la falta de familiaridad con la situación y esa sensación de incertidumbre generalizada en la que nos encontramos, o tal vez porque de algún modo esto nos ha permitido (e incluso impuesto) afianzar más nuestros lazos familiares y salir un poco de esa competencia absurda y aparentemente infinita a la que nos somete la sociedad de consumo.

Con todo, lo cierto es que el cambio en los patrones de consumo es contundente, un ejemplo de esto es el detrimento del mercado de las marcas de lujo. Según el estudio ‘True-Luxury Global Consumer Insight 2020‘, realizado por Boston Consulting Group y Altagamma el mercado mundial del lujo registrará este año una caída de entre el 35% y el 45% como consecuencia de la crisis, todo esto, aun cuando a comienzos de este año, se proyectaba un crecimiento de al menos un 5.8% para este mercado en estas fechas. En similar sentido, un informe de McKinsey & Company destaca que en la temporada de primavera 2020, las caídas en las ventas en bienes y servicios de lujo ha sido de hasta del 70%. El informe también señala que el 40% de las empresas italianas dedicadas a la producción de este tipo de productos, debieron detener su producción. Y así como este son muchos los ejemplos que nos permiten concluir que por lo menos en un mediano plazo la demanda de marcas de lujo se verá drásticamente disminuida.

Para finalizar vuelvo a mencionar la virtualidad como una de las variables a tener en cuenta como condicionante de nuestros comportamientos actuales y futuros. Así, nos hemos visto obligados a convivir de manera constante con los procesos por internet y cada vez son más las personas que se adhieren a este tipo de herramientas y saben cómo cómo darles más y mejor uso en diversos ámbitos de su vida. En otras palabras, la información no ha cambiado, pero las personas que accedemos a ella si que lo hemos hecho.

En definitiva, nos hemos vuelto compradores más exigentes, mejor informados, más ahorradores y sensatos en nuestras decisiones de consumo. La pandemia del Covid-19 nos ha conducido a ser más conscientes de nuestros propios puntos ciegos cognitivos, lo cual es un paso en la dirección correcta para mitigar los efectos del virus. Se trata de una realidad a la que ahora se enfrentan los oferentes, las empresas y, más para bien que para mal, nos hemos dado cuenta de que sí podemos vivir así y no hay razón para volver a las decisiones compulsivas de antes, más aún si la situación se mantendrá durante tanto tiempo porque así, las personas que no han logrado entender y adaptar este cambio, muy pronto lo harán y con un poco de fe esta coyuntura, por más complicada que esté resultando, habrá sido también un gran nudge para todos, que nos vuelva sino más racionales, por lo menos sí mejores personas.

Autor:
Laura Milena Suárez Suárez
Estudiante Tercer año de Derecho
Universidad Externado de Colombia

Referencia:

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Fuentes, Gustavo. A Journey through Neo Institutionalism Authors and Highlights, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia. Marzo 2016.

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Vera, Nelson. Behavioral Economics y virus. Julio 2020. Recuperado de: https://www.larepublica.co/analisis/nelson-vera-2976269/behavioral-economics-y-virus-3031505

[1] Raue, M (2018). Supporting Decision-Making under Uncertainty: Nudging, Boosting or Both? Recuperado de https://www.behavioraleconomics.com/supporting-decision-making-under-uncertainty-nudging-boosting-or-both/

[2] La “heurística de la disponibilidad” es nuestra tendencia natural a juzgar erróneamente la importancia, la frecuencia o probabilidad de los eventos, dando una importancia excesiva a aquellos eventos que son más fáciles de recordar, como los eventos más recientes y/o más impactantes. Tversky, A.,  Kahneman, D., (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Recuperado de https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/0010028573900339?via%3Dihub

[3] El “sesgo de status quo” se describe como nuestra fuerte tendencia a mantener las cosas como están, a no cambiar nuestras decisiones y situaciones anteriores solo porque describen el status quo. Por tanto, ante una posibilidad de cambio, tendemos a sobredimensionar las pérdidas de dejar el status quo y a minimizar los beneficios asociados al cambio. Kahneman, D., Knetsch, J., & Thaler, R. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Recuperado de: https://www.aeaweb.org/articles?id=10.1257/jep.5.1.193